ĮVADAS
Reklama šiais laikais yra didelė jėga. Ji įtakoja vartotojų elgseną, kelia politikų reitingus, populiarina net valstybes ar regionus. Šiuo metu Lietuvai įstojus į Europos sąjungą Lietuvos verslininkams atsivėrė keliai skverbtis į užsienio rinkas, nes nėra taikomi muitai ES viduje. Reklama yra pagrindinė priemonė populiarinant produktą užsienio rinkoje. Su produktų ir paslaugų reklama užsienio šalyje yra susiję labai daug niunsų, kurių neįvertinus visas darbas gali nueiti perniek. Kiekvienos šalies rinka yra labai skirtinga ir tai lemia skirtingą vartotojų elgseną ir vartojimo ypatumus. Tai lemia kultūriniai, istoriniai, rasiniai ir turtiniai bei tt skirtumai. Kad išvengti didelių klaidų bandant skverbtis į užsienio rinką, reikia pasirinkti teisingą reklamos strategiją, gerai pažinti tos šalies ekonominę ir socialinę aplinkas, politinę situaiciją, bei pasirinkti tinkamą reklamos agentūrą.
Tarptautinė reklama
1. TARPTAUTINĖS REKLAMOS PLĖTRA IR JOS STATUSAS
Šių dienų versle, vis labiau plėtojasi tarptautinė prekyba. Todėl pravartu žinoti, kaip reklama veikia kitose šalyse, su kokiomis problemomis susiduria reklamos davėjai įvairiose užsienio šalyse, kokios kliūtys laukia svetimose rinkose, kur visiškai kita kultūra, kalba, pažiūros į vertybes, skirtingi reklamą reguliuojantys įstatymai
Po antrojo pašaūlinio karo ypač suaktyvėjo tarptautiniai ryšiai. Daugelio šalių gamintojai aktyviai pradėjo ieškoti realizavimo rinkų kitose šalyse. Ypatingai tuo pasižymėjo JAV, kuri nebuvo nuniokota pasaulinio karo, o baigė jį net ekonomiškai sutvirtėjusi. Paklausa amerikietiškai produkcijai smarkiai išaugo. Skverbimasis į karo nuniokotų šalių rinkas, ieškojimas laisvų, neprisotintų prekėmis ir paslaugomis rinkų ir siekimas jas užkariauti, įsitvirtinti ar viešpatauti – buvo svarbiausias JAV verslininkų tikslas. Todėl ženkliai išaugo išlaidos tarptautinei reklamai. Dar labai neseniai JAV išlaidos reklamai buvo didžiausios, bet pastaruosius du – tris dešimtmečius laba sparčiai kilo kitų šalių ekonomika, “o lėšų reklamai, augimo tempas pralenkė JAV reklamos augimo tempus. Jų tarpe ir tarptautinei reklamai. Reklamos plėtros intensyvumas priklauso nuo šalies ekonomikos išsivystymo, jos augimo tempų, nuo gyventojų gyvenimo lygio, jų perkamojo pajėgumo ir požiūrio į reklamą.
Reklama naudojama ne vien tik prekių ar paslaugų pardavimui. Ji vaidina žymų vaidmenį šalių socialiniame ir politiniame gyvenime. Todėl tarptautinė reklama, būdama viena aktyviausių komunikacijos priemonių, vaidina teigiamą vaidmenį tautų suartėjime. Naujos kitose šalyse pagamintos prekės, užsienietiškos idėjos ir kitos vertybės, pakliūdamos į šalių rinkas sudaro sąlygas geriau pažinti vieniems kitus, arčiau susipažinti su tų šalių gyvenimu, kultūra, papročiais.
Kiekviena verslo įmonė, norėdama parduoti savo produkciją kitoje šalyje, turi keisti ir tobulinti savo veiklos strategiją, susipažinti su ten esančiomis prekiavimo sąlygomis, surasti sau palankią naują auditoriją, įvertinti tų šalių gyventojų požiūrį į vertybes, prisitaikyti prie visiškai naujos aplinkos užsienio rinkoje. Dažnai būna, kad skiriasi užsienio šalių pirkėjų perkamasis pajėgumas, jų įpročiai vartoti siūlomas prekes, skiriasi net pirkimo manieros. Labai dažnai užsienio šalyse būna skirtingas požiūris į reklamą žiniasklaidos priemonėse. Reklama atskirose žiniasklaidos priemonėse gali būti visiškai neefektyvi arba neprieinama kitų šalių verslo atstovams. Todėl atskirose šalyse turi keistis ir reklamos charakteris.
Kiekvienai verslo įmonei, siekiančiai prekiauti užsienio rinkose, iškyla labai svarbi problema: kaip fiziškai bus sukurta ir koordinuojama reklama. Kiekvienoje šalyje gali būti skirtingas sprendimas. Tai priklausys nuo toje šalyje galiojančių įstatymų, nuo lėšų, kurias firma galės skirti reklamos kampanijų pravedimui, nuo reklamos strategijos. Reklamos kampanija gali organizuoti firmos reklamos skyrius, gali būti paieškoma vietinė reklamos agentūra ir su ja sudaroma sutartis arba galima galvoti apie nuosavos reklamos agentūros sukūrimą, kurioje darbui būtų samdomi tos šalies specialistai. Kiek žinoma, Lietuvoje kol kas užsienio firmos savų reklamos agentūrų neturi, bet plačiai naudojasi vietinių reklamos agentūrų paslaugomis, sudarydamos su jomis stabilias bendradarbiavimo sutartis. Lietuvos verslo įmonės savų reklamos agentūrų taip pat užsienyje neturi.
Kokią reklamos kūrimo ir skleidimo formą pasirinkti priklauso nuo to, kokia bus priimta verslo įmonės užsienio (tarptautinio) marketingo veiklos struktūra ir kokios bus tos struktūros rėmuose ekonomiškiausios ir efektyviausios reklaminės veiklos priemonės. Tų problemų ratas platėja, jeigu verslo įmonės strategija numato pardavinėti produkciją ne vienoje, bet daugelyje pasaulio šalių. Atsiranda ir įsitvirtina sąvokos – Tarptautinis marketingas ir Globalinis arba Pasaulinis marketingas. Pasaulyje garsios ir galingos verslo kompanijos jau XX a. devintame dešimtmetyje tarptautinei reklamai užsienio šalyse eikvojo daugiau kaip 50% reklamai skiriamų lėšų. Taigi atsirado ir globalinės reklamos terminas. Globalinė reklama, santykiškai naujas reiškinys tarptautiniame versle, nors. kaip žinome, tarptautinė prekyba egzistuoja seniai.
Reklama vienokia ar kitokia forma egzistuoja visose pasaulio šalyse. Jai kasmet išleidžiama daugiau kaip 50 milijardų dolerių. Atskirose šalyse akcentas reklamai priklauso nuo šalies ekonominio išsivystymo ir nuo visuomenės požiūrio į reklamą. .Kaip taisyklė, išlaidos reklamai didesnės tose šalyse , kur aukštesnis gyvenimo lygis.
Dabartiniu metu reklama visame pasaulyje naudojama ne tiktai prekių, idėjų, bet ir politinių nuostatų ar nuomonių pardavimui. Visiškai aišku, kad reklama, kaip tarptautinė komunikacijos forma, yra tautų suartėjimo proceso dalyvė. Naujų užsienietiškų prekių, idėjų, ir vertybių atsiradimas naujose rinkose skatina žmones visame pasaulyje geriau suprasti vienas kitą. Taigi, vystantis naujausioms technologijoms, tarptautinė reklama kuo toliau, tuo labiau turi klestėti.
Ruošiantis parduoti savo produkciją užsįenyje, kaip taisyklė, reikia keisti ir nusistovėjusią vidaus rinkoje kūrybinę strategiją. Reikia užmegzti ryšius su nauja auditorija, su visiškai nauja vertybių sistema, nauja marketingo aplinka ir tos šalies kalba. Gal būt užsienio pirkėjų bus naujas perkamasis pajėgumas, nauji papročiai, bus kita jų pirkimo motyvacija. Gali būti, kad įprastos reklamos skleidimo priemonės verslininkui – eksportuotojui bus nepasiekiamos arba užsienio prekybos rinkoje neefektyvios. Todėl turės keistis ir reklamos charakteris.
Verslo įmonė, norėdama įsiskverbti į bet kurią užsienio šalies rinką, turi:
• sudaryti su tos šalies verslininkais siūlomos prekės ar paslaugos gaminimo ir tiekimo kontraktą;
• sukurti bendrą įmonę ir būti jos dalininku;
• investuoti užsienyje lėšas kitoms veiklos rūšims – gamyklų, filialų, sandelių ar tik agentūrų steigimui.
Kokius pasirinkti ryšius, priklauso nuo verslo įmonės tarptautinio marketingo vedamos politikos. Viena aišku, kad pradedantieji savo veiklą užsienyje pirmajame etape ją koordinuoja ir kontroliuoja iš vietinio centro. Išplėtę savo veiklą, kaip taisyklė, kuria savo tarptautines struktūras, kurios pilnai atsako už savo veiklos rezultatus (pelną arba nuostolį) rinkoje, įskaitant ir reklamos politiką.
Kaip ir vidaus rinkoje, verslo įmonės reklaminė veikla užsienyje priklauso nuo firmos marketingo struktūros toje šalyje. Tai priklauso ir nuo to, ar verslo įmonė numato parduoti savo gaminius vienoje ar keliose užsienio šalių. O gal sieks išplėsti pardavimą visame pasaulyje. Tam reiškiniui charakterizuoti naudojami skirtingi terminai. Labiausiai paplitę yra tokie terminai: “internacionalinis” arba “tarptautinis”, o pastaruoju metu pradėtas vartoti ir “globalinis” terminas. Vieno ar kito termino vartojimas susijęs su įsiskverbimo laipsniu į užsienio rinkas.
Tarptautinės (internacionalinės) struktūros. Daugelis firmų įsikuria užsienio rinkose paprasčiausiai eksportuodamos savo prekes. Priklausomai nuo to, kaip įsitvirtina rinkoje, jos gali sudaryti prekių gaminimo kontraktus. įsilieti į bendras tos šalies įmones arba paprasčiausiai investuoti savo kapitalą užsienyje į kitas veiklos sritis, kaip antai sukuriant atstovybes, rengiant sandelius, gamyklas ar jų filialus. Bet tos firmos centras tokią veiklą vertina kaip “užsienio marketingą “.
Užsienio veiklos pradžia kontroliuojama ir koordinuojama iš centro. Bet plečiantis veiklai ir tampant jai sudėtingesnei, susiklosto būtinybė užsienio veiklą decentralizuoti. Tokios firmos pradeda veikti autonomiškai kiekvienoje užsienio šalyje, kur jos įsikuria. Jos pilnai atsako už savo veiklos finansinius rezultatus.
Galingos užsienio kompanijos įvairiais būdais veržiasi į naujas rinkas ir jų gaminamos produkcijos dalis realizuojama užsienyje vis didėja. Lietuvoje matome vis naujas užsienio firmas, kurios negaili vyriausybėms pažadų, o reklamai pinigų, kad tik įsitvirtintų Lietuvos rinkoje ir patrauktų savo pusėn dar svyruojantį vartotoją.
Transnacionalinės struktūros. Pasaulinėje praktikoje yra nemažai taip vadinamų transnacionalinių kompanijų, kurių gamybos ir prekybos tinklas apraizgęs daugelį pasaulio šalių (Ford, Kodak, Coca Cola, IBM, Xerox, Avis, McDonald ‘s, Philips, Nestle ir kt.) . Daugiau kaip trečdalis jų gaminamos produkcijos realizuojama užsienio rinkose, o neretai apie pusė gaunamo pelno priklauso užsienyje realizuotai produkcijai. Kai kurios transnacionalinės korporacijos bazuojasi užsienyje. Transnacionalinių korporacijų marketinginei veiklai paprastai būdinga galinga centralizuota kontrolė ir vieninga veiksmų koordinacija. Jos realizuoja savo produkciją daugelyje pasaulio kraštų, visus veiksmus koordinuoja viename štabe, turi standartizuotos produkcijos gamą ir unifikuotą marketingo struktūrą. “Coca Colos” prezidentas tokią strategiją pavadino “vienas žvilgsnis, vienas skambesys, viena realizacija “. Ir bet kokioje šalyje realizuojama produkcija turi vienodo stiliaus ir vienodos formos prekybinį ženklą. Tik raidynas ir kalba naudojama tokia, kokia yra paplitusi reklamuojamoje šalyje. Vieninga yra ir tokio produkto reklama, jos strategija. Bet reklamos taktika kiekvienoje šalyje skiriasi ir reklamuojama skirtingai. Taip yra sukuriamas idealus globalinės reklamos pavyzdys.
Kai kurie pasaulinio garso marketingo specialistai prognozuoja tokią ateitį, kad pasaulis su laiku taps bendra rinka, kurioje žmonės turės vienodus skonius ir pageidavimus, norės tų pačių produktų ir ves vienodą gyvenimo būdą. Skirsis tik jų gyvenamoji vieta. Jų manymu, mažiausių sąnaudų dėka bus galima standartizuoti prekių gamybą ir unifikuoti pardavimą visame pasaulyje. Kai kurios stambios pasaulinio garso transnacionalinės korporacijos paskubėjo uždaryti savo skaitlingas agentūras užsienio šalyse, vieningos “pasaulinės” agentūros sukūrimo naudai. Tuo pat metu stambios tarptautinės agentūros pradėjo rungtyniauti ir bandė įrodinėti, kad jos geriausia pasiruošusios tapti pasaulinėmis agentūromis. Tokios pozicijos laikosi Harvardo universiteto marketingo profesorius Teodoras Levitas.
Tokia perdėta teorija siekiama įtvirtinti galingų korporacijų viešpatavimą pasaulyje. Toje teorijoje yra dalis tiesos. Bet ją daug kas teisėtai ir aštriai kritikuoja. Negalima tapatinti dviejų terminų – “vieninga reklama ir globalinė reklama “. Tai dvi priešingos sąvokos. Tarp jų turi būti aiški takoskyra. Globalinė reklama gali būti sėkminga tik esant globaliniam vartotojui. Bet tokio vartotojo negali būti, teigia kitokios nuomonės prisilaikantieji specialistai. Reklama turi būti šalies veidrodžiu, nes patys efektyviausi reklamos filmukai atspindi tos šalies ar net vietovės gyventojų specifinius judesius, mimiką, niuansus. Todėl ir apie reklamos unifikavimą negali būti nė kalbos. Tikslinga diferencijuoti globalines prekes ir globalinę reklamą. Globalizacija yra realus procesas. Jau dabar kiekvienas matome vis daugiau globalinių kompanijų ir globalinių prekių ženklų, globalinių prekių ir globalinių agentūrų su vieningomis gamybos ir prekybos technologijomis. Daugelis žiniasklaidos priemonių taip pat tampa globalinėmis. Ypač tas procesas paspartėjo, susiformavus pasauliniams Interneto tinklams. Bet sukurti globalinės reklamos neįmanoma. Kad būtų sėkminga ir efektyvi reklama, ji turi būti nacionalinės kultūros dalimi. Taigi, reklama turi išlikti lokaline. Pavyzdys čia gali būti vėl ta pati Coca Cola, pati globališkiausia prekė, bet atskirose šalyse reklamuojama skirtingai. Nors reklamos strategija vieninga, bet jos taktinis įgyvendinimo mechanizmas turi daugiau kaip dvidešimt versijų ir kiekvienoje šalyje skirtinga kalba, dažnai net skirtingi atlikėjai.
Agentūros parinkimas. Reklaminei veiklai vystyti užsienio šalyse reklamos davėjai gali pasirinkti keletą reklamos agentūrų. Svarbu, kad tos agentūros gerai žinotų vietinę rinką, vietines žiniasklaidos priemones ir galėtų efektyviai spręsti jai keliamus uždavinius. Stambios firmos, kaip taisyklė, turi plačias galimybes pasirinkti tarptautines ar net pasaulinio garso agentūras, eksporto ar vietoje esančias užsienio agentūras. Bet dažnai žymiai sėkmingiau susidoroja su iškeltais uždaviniais eilinės vietinės agentūros savo šalyje arba savo firmos reklamos tarnyba.
Firmos, kurios planuoja stambias tarpnacionalines reklamos kampanijas, dažniau bendradarbiauja su tarptautinėmis agentūromis, kurių sudėtyje yra įvairių rūšių specialistų, žinančių reklamos davėjo šalies kalbą, papročius, kitus būdingus tos šalies nacionalinius niuansus. Gali būti. kad reklaminė kampanija koordinuojama ir kontroliuojama iš centro ir plėtojama (skleidžiama) keliose šalyse. Bet ir tuo atveju reikia turėti galvoje, kad skirtingų šalių žmonėms būdingos skirtingos teisinės ir dalykinės sistemos, nuomonės ir vartojimo modeliai. Todėl tiesiogiai, “pažodžiui” versti reklamos teksto negalima, nes ji gali būti ne tik kad neefektyvi, bet ir kenksminga. Užsienio reklamos specialistai transformuoja ir adaptuoja bazines reklamos koncepcijas ir strategijas, prideda verbalinių ir vizualinių elementų, tikėdamiesi vietinių vartotojų geresnės reakcijos.
Reklaminių kampanijų pravedimui. jų veiksmų koordinavimui atskirose rinkose dažnai panaudojamos vietinės užsienio reklamos agentūros. Jos užverbuoja vietinius profesionalus, gerai žinančius tos vietovės vartotojų psichologiją ir turinčius gerus ryšius su vietinėmis žiniasklaidos priemonėmis. Daugelio prekių ar paslaugų reklamavimas užsienio šalyse vietinių reklamos agentūrų pagalba gali būti pats efektyviausias. Ir ypatingai tada, kai reklamos kampanijos pravedamos vienoje – dviejose užsienio šalyse. Jeigu reklaminė kampanija apima daugiau šalių, ir kuriamos transnacionalinės reklamos programos, jas būna sunkiau koordinuoti.
Kai kuriose šalyse veikia taip vadinamos eksporto agentūros, kurios specializuojasi eksportuojamos produkcijos reklamavimu užsienio šalyse. Tokios eksporto agentūros dažnai bendradarbiauja su vietinėmis tos šalies reklamos agentūromis. Eksporto agentūros paprastai specializuojasi sudarinėti reklamos programas atskiroms kalbinėms grupėms arba geografiniams rajonams ir tiems tikslams įgyvendinti samdo vietinius specialistus, kuriems tos šalies kalba yra gimtoji.
Dauguma smulkių ir vidutinių firmų, eksportuojančių savo produkciją į kitas šalis, kreipiasi pagalbos į savo šalies reklamos agentūras, kad jos suplanuotų ir paruoštų reklamos kampaniją užsienyje. Daugelis tokių agentūrų su joms keliamais reikalavimais sėkmingai susidoroja. Jos kaip taisyklė turi kolegų užsienio šalyse, kurie suteikia reikiamą informaciją, pataria kokiomis žiniasklaidos priemonėmis tikslinga pasinaudoti, pagelbsti verčiant reklaminius tekstus ir pravedant reklamines kampanijas. Svarbu, kad tokios vietinės reklamos agentūros turėtų pakankamą patirtį darbui užsienio rinkose.
Stambios gamybinės įmonės dažnai turi savo reklamos agentūras ar skyrius ir pravesdamos reklamines kampanijas užsienio šalyse išsiverčia be pašalinių pagalbos. Bet ne visada joms pavyksta sėkmingai realizuoti suprojektuotus norus, nes dažnai tokios savos reklamos agentūros neturi pakankamo kūrybinio potencialo, neturi gerų reklamos projektų išpildytojų. Neretai joms trūksta tarptautinių reklamos kampanijų pravedimo patirties. Be to, kas ne retai pasitaiko, jos ruošia reklamines kampanijas, pilnai vykdydamos šeimininko norus, todėl būna ir neobjektyvių motyvų. Bet iš kitos pusės, nuosavos reklamos agentūros dažnai turi žymiai gilesnes ir platesnes žinias apie gamybos technologijas, apie produkto vartojamąsias savybes, todėl reklaminė kampanija gali būti efektyvesnė, negu kad paruošta profesionalų iš šalies.
2. KŪRYBINĖS STRATEGIJOS TARPTAUTINĖJE REKLAMOJE
Kūrybinę strategiją apsprendžia prekės koncepcijos, tikslinės auditorijos, komunikacijos priemonių ir reklaminio teksto kombinacija. Tos sudėtinės dalys veikia tiek vidaus tiek užsienio reklamos kampanijų pravedimo metu. Tik kūrybinė strategija užsienio rinkose dažnai skiriasi nuo vidaus rinkos. Tą sąlygoja keletas priežasčių:
• Būdamos savo šalies aplinkos įtakoje, užsienio rinkos atspindi vietinės ekonomikos būklę, socialinę sistemą, politinę struktūrą ir techninio išsivystymo lygį. Todėl ir reklaminių tekstų tikslinė auditorija gali būti visai kitokia.
• Vietinėje rinkoje naudojamos žiniasklaidos priemonės gali būti neefektyvios ar neprieinamos užsienyje. Jos paprasčiausiai gali būti neekonomiškos naudoti. Todėl darbo su žiniasklaidos priemonėmis strategija gali skirtis nuo savo šalyje naudojamo modelio.
• Vartotojas gali nepanorėti pirkti tam tikro produkto arba paprasčiausiai neturėti tam galimybių. Jų motyvacija gali būti visai kitokia, kas apsprendžia jų vartotojišką poelgį. Vadinasi, gali iškilti būtinumas ne tik keisti reklaminį tekstą, bet ir reklamuojamos prekės koncepciją.
Norint geriau suprasti tarptautinės reklamos tarpusavio ryšį su parduodamomis užsienyje prekėmis reikia susipažinti su trimis tarptautinės reklamos strategijos sudėtinėmis dalimis – rinka (auditorija), žiniasklaidos priemonėmis ir reklaminiais tekstais.
3. RINKA
Ar yra skirtumas tarp nacionalinės ir užsienio rinkos tai pačiai prekei? Atsakymas vienas – skiriasi aplinka. Kiekviena rinka yra veikiama aplinkos ir atspindi tos rinkos aplinką, kurioje ji yra. Aplinka Vokietijoje skiriasi nuo aplinkos Ukrainoje, Italijoje ar Japonijoje, Brazilijoje ar Latvijoje. Rinkos aplinka gali skirtis ir toje pat valstybėje, tik kitame regione.
Nemažai pasaulyje yra šalių, kuriose yra ne viena, bet kelios nacionalinės kalbos: Kanadoje. Norvegijoje. Suomijoje – po dvi, Belgijoje – trys; Šveicarijoje net keturios. Kinijoje yra daugiau kaip 20 kalbos dialektų. Užsienio reklamos davėjams tai sudaro nemažai problemų.
Rinkoje norint būti lygiaverčiu užsienio vartotojui, būtina įvertinti aplinką, kurios įtakoje yra tas vartotojas. Nacionalinė tos šalies kalba yra vienas iš aplinkos veiksnių. Bet vartotoją veikia ne tik kalba, bet ir”visas kompleksas” tos aplinkos veiksnių. Tie veiksniai veikia jo skonio, aistrų, gyvenimo stiliaus ir net pasaulėjautos formavimą. Be socialinių veiksnių ne mažiau reikšminga ir šalies ekonominė situacija, techninio ir technologinio išsivystymo lygis, politinė situacija ir kiti veiksniai.
3.1. SOCIALINĖ APLINKA
Kiekvienos šalies gyvenimui būdinga tam tikra socialinė aplinka, kuri remiasi toje šalyje būdingais šeimyniniais saitais, kalba, išsimokslinimu, religija, draugais, su kuriais praleidžiamas laisvalaikis, šalies gyventojų praktikuojamas gyvenimo būdas. Vienose šalyse ypatingai didelis dėmesys skiriamas asmeninei higienai, absoliučios švaros palaikymui. Pvz JAV iš pat mažens vaikus pedantiškai pratina ir reklamos pagalba skatina užlaikyti idealią burnos ertmę, palaikyti gaivų kvapą ir žvilgančius sveikus dantis. Protestantiškos etikos sudėtine dalimi laikomas išsireiškimas: “Švaros siekis – tai tas pats, kaip ir Dievo siekis. ” Tuo tarpu kai kuriose pietinės Europos šalyse perdėta kūno priežiūra laikoma ne visai normaliu reiškiniu. Sakoma, kad tose šalyse tik kas trečias gyventojas kasdieną valo dantis. Todėl dantų pastos reklamai reikia sukurti visiškai kitokį įvaizdį. Socialinę aplinką reikia įvairiapusiškai ir detaliai įvertinti, ruošiant bet kokios prekės ar paslaugos reklamą.
3.2. ŠALIES SITUACIJA
Ekonominė šalies padėtis pasireiškia keliais aspektais: gyvenimo lygis; šalies gerbūvis ir jo paplitimas įvairiuose gyventojų sluoksniuose; eilinių sandorių apimtis; dominuojantys gyventojų užsiėmimai ir profesijos. Šalyse, kur gyventojai palyginti mažai uždirba, yra ribota brangių prekių paklausa. Tai būdinga pvz. Lietuvos automobilių rinkai, kur didesnę paklausą vis dar turi padėvėti automobiliai iš Vakarų šalių. Naujų automobilių paklausa dar labai ribota ir apima nedidelę dalį pasiturinčių žmonių, daugiausia verslininkų ir dalį valstybinių įstaigų. Todėl naujų automobilių reklamos strategija turi būti paruošta tik potencialiam vartotojų kontingentui. Šalyse su palyginti aukštu gyvenimo lygiu ir susiklosčiusiomis tradicijomis, kur automobiliai keičiami kas 3 – 5 metai, būtina visiškai kitokia tos prekės reklamos strategija.
3.3. TECHNOLOGIJOS IŠSIVYSTYMO LYGIS
Technologijos išsivystymo lygis be abejo turi įtakos ir gyventojų socialinei bei ekonominei padėčiai ir tuo pačiu ryškiai įtakoja į tam tikrų prekių bei paslaugų paklausą toje šalyje. Prieš keletą metų Lietuvoje nebuvo masinės paklausos kompiuterinei technikai, dominavo atvežtiniai nebrangūs, dažniausiai naudoti kompiuteriai.. Dabartiniu metu situacija iš esmės pasikeitė – išsiplėtė prekyba kompiuterine technika. Plečiasi kompiuterių ir jų detalių rinka. Per nepriklausomybės metus neatpažįstamai pasikeitė komunikacijos priemonių rinka. Bet vis tik daugeliui sudėtingos technologijos ir brangių buitinių prekių rinkos išlieka ribotos, nors prekių ir paslaugų asortimentas iš esmės ir neatpažįstamai pasikeitė.
3.4. POLITINĖ SITUACIJA
Tai priklauso nuo valstybės ir piliečių tarpusavio santykių, nuo demokratizacijos lygio toje šalyje. Politinė sistema leidžia, skatina arba draudžia reklamuoti vienus ar kitus produktus. Nevienodas yra reklamos valstybinis reguliavimo ir kontrolės lygis atskirose šalyse. Kai kurios šalys esant tam tikrai situacijai, paprasčiausiai neįsileidžia iš tam tikrų šalių nei prekių nei reklamos. Tai apsprendžia galiojantys toje šalyje įstatymai.
4. MARKETINGO TYRIMŲ SVARBA
Vidaus rinkoje marketingo tyrimai labai svarbūs todėl, kad galima būtų įvertinti vidaus aplinką ir tuo pačiu priimti efektyvesnius reklamos sprendimus. Tai būdinga ir tarptautinėms rinkoms. Bet tokius tyrimus žymiai sudėtingiau atlikti, negu savo šalyje. Be to, atskirų šalių patirtis ir mokslinių tyrimų padėtis labai skiriasi. Tai apsprendžia daug veiksnių. Vienas jų – statistinės apskaitos būklė ir duomenų surinkimo, jų sukaupimo ir apdorojimo galimybės kiekvienoje šalyje dažniausiai yra skirtingos. Skiriasi ir pirminių bei antrinių (išvestinių) duomenų patikimumo laipsnis.
Vertinant duomenų patikimumą svarbu išsiaiškinti:
• Kas ir kokiu tikslu tuos duomenis rinko?
• Kokie buvo naudojami tų duomenų rinkimo metodai?
• Ar informacijos šaltinis gali tapti jos neobjektyvumo priežastimi?
• Kada buvo tie duomenys surinkti? Ar jie nepaseno?
Į juos ne visuomet lengva atsakyti. Bet tarptautinės reklamos vadybininkas su jam pateikiamais duomenimis apie užsienio rinkas visuomet turi būti atsargus. Duomenų rinkimas užsienyje ir jų apdorojimas visada būna brangesnis, negu savo šalyje. Kiekvienoje šalyje susiduriama su duomenų rinkimo sunkumais ir jų patikimumo problema. Bet jeigu firma pasiruošusi pravesti globalinę reklamos kampaniją, būtina įsitikinti reklamos kreipinio efektyvumu atskirose rinkose. Firmos, nepakankamai ištyrusios ir įvertinusios kiekvienos šalies individualias sąlygas, gali sužlugdyti visas tarptautinio marketingo pastangas. Marketingo specialistams būtinas ne paprastas faktų rinkinys, bet žymiai daugiau apie tos šalies gyvenimą. Jie turi išsiaiškinti visas gyvenimo plonybes, įvairius skirtingus kultūrinius niuansus ir įpročių smulkmenas. To labai sunku pasiekti, jeigu žmogus negyvena toje šalyje ir juo labiau nekalba ta kalba. Be to, vietinė šalies kalba turi būti jam gimtoji, o ne išmokta. Todėl tarptautinio marketingo specialistams belieka pasikliauti vietinių gyventojų konsultacijomis ir pagalba, kurie moka kalbas ir turi marketingo įgūdžių. Be to ir pats specialistas turi būti pasiruošęs pravesti pirminius marketingo tyrimus, jeigu tai reikės. Kitaip reklaminių kampanijų pravėdintą gali ištikti nesėkmės. Tokių pavyzdžių tarptautiniame marketinge ir reklamoje galime sutikti gana daug.
Štai tik pora JAV reklaminių kampanijų pavyzdžių, nesėkmingai pravestų užsienio šalyse:
Viena reklaminė kampanija, propaguodama dantų pastą “Pepsodent” Pietryčių Azijos šalyse skelbė, kad ją vartojant dantys taps sniego baltumo, tuo tarpu tų šalių kultūroje prestižo simbolis -juodi ir geltoni dantys.
Viena JA V firma kelis metus iš eilės bandė sukurti realizavimo rinką Japonijoje savo garsiai lėlei Barbė, kuri turi neabejotiną paklausą daugelyje pasaulio šalių, o Japonijoje pastangos buvo bevaisės. Po kelių nesėkmingų bandymų įsitvirtinti Japonijos rinkoje, firma pardavė lėlės gamvbos licenciją Japonijos firmai “Takara”. Šita firma atliko apklausą ir nustatė, kad net 90 nuošimčių Japonijos mergaičių ir net 100 nuošimčių jų motinų pastebėjo, kad Barbės per daug didelis biustas ir per daug ilgos kojos. Firma peržiūrėjo bendrą lėlės figūros išpildymą, pakeliui pakeitė mėlynas akis rudomis ir lėlė momentaliai užkariavo japonių mergaičių širdis.
Duomenų surinkimui gali turėti įtakos ir įvairios vietinės sąlygos. Vengimas mokėti mokesčius labai paplitęs daugelyje šalių ir ypatingai Pietų Amerikos šalyse. Todėl mažai tikėtina, kad tų šalių gyventojai suteiks tikslius duomenis apie savo pajamas ir net apie jo buityje esančius ilgo naudojimo brangesnius daiktus. Yra buvę atvejų, kuomet tokius apklausėjus gyventojai palaikydavo mokesčių inspektoriais arba ekonominės policijos atstovais ir apklausa visiškai sužlugdavo arba virsdavo skandalu.
Bet nežiūrint visų tų problemų, tarptautinės reklamos specialistams būtina siekti kad tokie svarbūs tyrimai būtų atliekami ir sėkmingai pasitarnautų tarptautinės reklaminės kampanijos pravedimui. Išsivysčiusiose šalyse yra kvalifikuotas personalas tokių duomenų surinkimui. Tokių tyrimų praktika jau plinta ir Lietuvoje, nes jau yra susikūrusios kelios specializuotos kompanijos.
5. ŽINIASKLAIDOS PRIEMONIŲ PARINKIMAS
Reklamos specialistai labai greitai priprato ir prisitaikė prie užsienio reklamos reikalavimo būdų ir manierų. Per nepriklausomybės metus užsienio reklama įsiskverbė į Lietuvos reklamos rinką. Ypač sąlygiškai jos daug komerciniuose TV kanaluose, spaudoje, demonstraciniuose stenduose ir kitur. Dabartiniu metu be specialių tyrimų neįmanoma nustatyti, kokia dalis bendroje reklamos apimtyje tenka grynai nacionalinei reklamai, kokia mišriai ir kokia dalis priklauso tik užsienio firmoms. Bet Lietuvos gamintojų ir prekybininkų reklama užsienio šalių žiniasklaidos kanaluose kelią prasiskina gana sunkiai. Tą patį galima pastebėti ir kitų sąlygiškai mažų valstybių verslininkų vykdomoje užsienio reklamoje.
Televizija – efektyviausia reklamos skleidimo priemonė. Bet kiekvienoje šalyje galioja skirtingi reklamą ribojantys įstatymai. Daugelyje pasaulio, jų tarpe ir Europos šalių vyriausybės draudžia arba labai apriboja reklamą per nacionalinę radiją ir televiziją. O jeigu ir yra leidžiama, tai mūsų verslininkams retai “įkandami” jų įkainiai. Vakarų firmoms reklamuotis per Lietuvos TV kanalus yra sąlygiškai pigu. Bet dar reikia pastebėti, kad reklamuotis eterio bangomis užsienio šalyse yra gana rizikinga, nes nežinoma klausytojų ir žiūrovų auditorija. Kai kuriose besivystančiose šalyse nors ir leidžiama reklamuotis TV kanalais, bet jų tinklas yra mažai išvystytas. Reikia žinoti kiek ir kokių žmonių grupės turi galimybę žiūrėti TV. Todėl atskirose šalyse gal būt tikslinga panaudoti kitas reklamos skleidimo priemones.
Pats populiariausias ir priimtiniausias būdas – reklamuotis tų šalių spaudoje, išnaudoti reklaminius plakatus, reklaminius skydus ir kitą reklaminę medžiagą, kurios platinimui neprieštarauja tos šalies įstatymai. Pasaulyje yra daug laikraščių ir žurnalų, palydovinio ryšio pagalba spausdinamų ir platinamų vienu metu daugelyje kraštų. Visiems verslininkams žinomi “The Economist”, “The International Herald Tribūne”, “Financial Times”. “The Wall Street Journal” ir kiti. Kitas gana populiarus reklamos skleidimo kelia yra tarptautinių aviakompanijų leidžiami žurnalai kuriuos keleiviams nemokamai dalija ir kur reklama gali būti pastebėta. Stambios ir garsios visame pasaulyje verslo firmos tuos reklamos skleidimo būdus labai vykusiai panaudoja. Smulkesnės firmos ir tos, kurios nori įsitvirtinti konkrečios vienos šalies rinkoje, reklamos skleidimui renkasi vietinę spaudą. Jų tikslas užverbuoti vietinį pirkėją ir geriau jį supažindinti su reklamuojamu produktu.
Baltijos šalyse yra leidžiami ir platinami kai kurie bendri laikraščiai ir žurnalai. Talpinama ne tik visų šalių aktuali medžiaga, bet ir labai vykusiai talpinama visų šalių reklaminė medžiaga, kuriose tas leidinys platinamas. Tokie leidiniai leidžiami anglų arba rusų kalbomis. Platinami ne tik Baltijos, bet ir Skandinavijos bei NSV šalyse.
Transnacionalinės reklamos davėjams gana sunku atsirinkti reklamos skleidimo priemones svečiose šalyse, nes vienos ir tos pačios prekės gali būti reklamuojamos tiek per vietines žiniasklaidos priemones, tiek ir tarptautiniais kanalais. Tai gali paveikti ir potencialų tos produkcijos vartotoją. Per daug gausi reklama psichologiškai slegia gyventojus. Kai kuriose šalyse ruošiami piketai ir protesto akcijos prieš nežabotą reklamos skleidimą.
Prieš nusprendžiant naudotis konkrečios šalies žiniasklaidos priemonėmis savo produkcijos reklamai, būtina susipažinti ir įvertinti, kokie žiniasklaidos kanalai toje šalyje yra patys populiariausi, kurie ir kokius gyventojų sluoksnius apima. Tai priklauso nuo bendro tos šalies ekonominio išsivystymo lygio, nuo tos ar kitos žiniasklaidos priemonės paplitimo toje šalyje. Reklamos davėjas turi turėti duomenų apie rinkos segmentavimą pagal atskiras žiniasklaidos priemones. Antai, kai kuriose šalyse labiau paplitę laikraščiai ir žurnalai, kitose – radijas ar televizija. Yra šalių, kur labai populiarūs kino teatrai, o kino reklama turi ne mažesnį poveikį nei TV. Kino specialistai mano. kad XXI amžiuje kinas atsigaus, bus savotiškas jo renesansas, todėl bus plačiau taikoma ir kino reklama. Kai kuriose šalyse, jų tarpe ir Lietuvoje gana populiarus yra laidinis radijas, daugelyje šeimų ištisai yra įjungtas virtuvėse ir yra gera radijo reklamos skleidimo priemonė. Skurdesnėse šalyse laidinio radijo garsiakalbiai dar iškabinėjami gatvėse ir kitose žmonių masinio susibūrimo vietose. Čia taip pat prasminga pasinaudoti radijo reklama.
Šalyse, kur sąlygiškai pigi darbo jėga, kur nedraudžia vietiniai įstatymai, paplitusi tiesioginė reklama (tiesioginis marketingas) ir produktų platinimas per prekybos agentus, komivojažierius. Tokie užsienio firmų atstovai dažnai sutinkami ir Lietuvoje, todėl ne veltui ant daugelio įstaigų durų ir skelbimų lentose iškabinami skelbimai, kad prekybos agentai nepageidaujami. Tokie vaikščiojantys agentai reklamuoja ir realizuoja įvairiausią produkciją, paslaugas, iš pirmo žvilgsnio viliojančius kontraktus. Antai, vieni siūlo menkaverčius žiebtuvėlius ar naktines baterijomis maitinamas lemputes, kiti nuolaidų korteles kurui ar į žiūrovines įstaigas, treti net solidžius dulkių siurblius ar kitas jau prabangos prekes. Kiekvienas toks komivojažierius savo gražbyliavimu vilioja pirkėją ir labai įtaigiai reklamuoja siūlomą daiktą. Siūloma akivaizdi nauda, tik retas pasvarsto, o kiek kartų realiai ta paslauga ar preke jis pasinaudos ir kokią naudą iš to jis gaus investavęs iš pirmo žvilgsnio gal ir nedidelę pinigų sumą. Tokie prekybos agentai pasiteisina tik šalyse, kur yra daug pigios darbo jėgos. JAV tokie asmeniniai prekybos agentų kontaktai, prieš kelis dešimtmečius taip pat buvo labai populiarūs. Dabar jie vaidina nežymų vaidmenį užsienietiškos produkcijos reklamavimui. Be to, galiojantys įstatymai ir aukšta darbo jėgos kaina tapo tiesioginės ir demonstracinės reklamos stabdžiu.
6. REKLAMINIS TEKSTAS
Reklaminio teksto kūrimas užsienio šalių rinkoms susijęs su tam tikrais skirtingais samprotavimais Reklaminiai devizai turi būti pagrindžiami vietinių gyventojų įpročiais, motyvacija ir jų perkamuoju pajėgumu. Būtina labai gerai išnagrinėti reklamos kalbos dalykus. Be to būtina nuodugniai išnagrinėti teisinius reklamos dalykus toje šalyje.
Reklaminis tekstas turi būti pritaikytas tam ekonominiam gyventojų sluoksniui, kurį norime užverbuot ir kuriam iš esmės skiriamas reklamuojamas produktas. Šalyse su sąlygiškai žemomis pajamomis ir dar žemesniu perkamuoju pajėgumu, reklaminiame tekste tikslinga išryškinti produkto vartojimo ekonomiškumą. Jeigu tokiose šalyse bus ruošiama naujų automobilių reklamos akcija, propaguojanti jų ištaigingumą, galingumą, erdvumą, tai ja susidomės tik nedidelis prabangiai gyvenančių žmonių sluoksnis. Tokiose šalyse, kur dominuoja vidutinis gyventojų sluoksnis, reklaminiame tekste būtina pabrėžti automobilio ekonomiškumą ir jo funkcionalines savybes. Nors eksploataciniai, kokybiniai ir prabangos parametrai pravartus ir viliojantys bet kokioje šalyje, bet dauguma vidutiniosios klasės gyventojų neturi pinigų pertekliaus, todėl tokia reklama, kuri propaguoja ekonomiją, visada bus priimtina. Kuriant reklaminį tekstą labai svarbu ištirti kaip ir kada vyksta pirkimai. Tai labai svarbus momentas, į kurį būtina atsižvelgti. Svarbiausia išsiaiškinti, kas toje šalyje priima lemiamą sprendimą – pirkti ar nepirkti reklamuojamą produktą. Dažniausiai, bent mūsų šalyje, galutinį žodį taria žmona, perkant namų apyvokos reikmenis, rūbus, prabangos prekes. JAV ir daugelyje išsivysčiusių Vakarų Europos šalių sprendimai priėmimo balansas maždaug lygus. Vidurinės Azijos ir Pietų Amerikos šalyse moters vaidmuo priimant svarbiausius sprendimus yra menkas. Kai kuriose, ypač arabų šalyse vyrauja tradicija, kad galutinis žodis priklauso vyriausiam šeimoje. Kai kuriose šalyse nemenką vaidmenį vaidina vaikai ir paaugliai, dalyvaudami šeimos gyvenime lygiais pagrindais su suaugusiais. Tie skirtumai gali būti įvairūs ne tik skirtingose šalyse, bet ir tos pačios šalies atskiruose regionuose arba tautinėse mažumose. Jie skirtingi ir konkrečioms prekėms. Todėl reklamos davėjas, prieš ruošiant reklaminį tekstą ir pasirenkant reklamos skleidimo priemones, turi gerai susipažinti su ta situacija kiekvienoje užsienio šalyje ir ją objektyviai įvertinti. Viena JAV firma reklamavo skalbimo priemones vaikams iki 10 metų skirtame žurnale. Prie pirkinio buvo pridedamas miniatiūrinis sportinis automobilis. Pirkinių pasisekimas milžiniškas. Vadinasi vaikai turėjo lemiamą įtaką suaugusiems renkantis ir perkant tas skalbimo priemones ir jie nulėmė tos reklaminės kampanijos sėkmę.
7. VARTOTOJO MOTYVAI
Atskirose šalyse vieni reklaminiai šūkiai labiau veikia vartotoją negu kiti. Tai turi nuspręsti reklamos davėjas, ruošiant reklaminį tekstą. Antai Šveicarijoje yra gili tradicija, kuri virtusi savotišku šeimos kodeksu, nurodančiu, kad moterys namuose turi labai daug dirbti, kad šeimoje būtų idealus komfortas ir švara. Automatinių indų plovimo mašinų, taupančių šeimininkių energiją ir laiką, kurį galima produktyviau praleisti reklamavimas, susilaukė mažą dėmesio joms, nes šveicarėms sukėlė kaltės jausmą. Žymiai didesnį pasisekimą turėjo reklaminė kampanija, kurios pagrindinis devizas buvo tų pačių automatinių skalbimo mašinų sanitariniai plovimo rodikliai.
Ne mažiau svarbu teisingai įvertinti tos šalies nacionalinį išdidumą. Dauguma žmonių, gyvenančių žemo pajamingumo ir žemo techninio išsivystymo šalyse, pavydi aukštai išsivysčiusių šalių (JAV. Švedijos ir kt.) gyventojams ir bijo tai pripažinti net patys sau. Susidaro siaubingas paradoksas. Iš vienos pusės jie gali gerbti ir norėti įsigyti tose šalyse pagamintų prekių (“FORD”, “VOLVO”) iš kitos pusės, jie, veikiami vidinio jausmo, gali atsisakyti tų prekių, galvodami apie amerikietišką ekspansiją ir jų įtaką šalies gyvenimui. Štai kodėl daugumai galingų pasaulinio garso firmų reklamos kūrėjų, atstovaujančių dideles šalis, būtina labai atsargiai elgtis užsienio rinkose, kad neužgauti nacionalinių vartotojų jausmų.
Dar vienas gana svarbus samprotavimas, kurio motyvų reikia prisilaikyti, ruošiant tarptautinę reklamos kampaniją, tai atskirų šalių socialinė kultūra. Saudo Arabijoje tradiciškai vyrai priima sprendimus sudėtingoms ir ilgo naudojimo prekėms, moterys – maisto prekėms, rūbams, tualeto reikmenims ir namų apyvokos prekėms. Labai dažnai perka visa šeima grupėmis. Todėl reklamos kampanija, pabrėžianti vyriausio šeimos nario pritarimą pirkiniui, bus labiau gerbiama.
Komercinės ir pramonės įmonių reklamos skirtumai skoniui ir įpročiams nėra dideli, lyginant su plataus vartojimo prekės išvedimu į rinką galutiniam vartotojui. Dalykinių žmonių problemos ir reikalavimai beveik visame pasaulyje panašūs, todėl ir reklaminius tekstus nėra reikalo keisti. Skirtumai susidaro tik ekonomikos sferoje
Iš kitos pusės reikia pilnai sutikti su vienu Belgijos reklamos agentūros prezidentu, kuris tvirtina, kad “Vienintelis dalykas, kas vienija Europos šalis ir jų rinkas – tai jų skirtumai “. Ypatingai tas pasakymas tinka, kada turima galvoje kalbas. Kalbos samprata ir reklaminės kampanijos pernešimas iš vienos šalies i kitą.
Kiekviename žemyne yra kalbama įvairiomis kalbomis ir dar įvairesniais dialektais. Vien tik Europoje naudojama apie trisdešimtim kalbų, panašiai Azijoje ir ypatingai sudėtinga situacįja Afrikoje. Paprastesne padėtis Pietų ir visiškai nesudėtinga kalbų atžvilgiu yra Šiaurės Amerika, ypač JAV. Jau daug metų svarstoma apie tai, ar galima automatiškai perkelti reklamą iš vienos šalies į kita.
IŠVADOS
• Šiame referate buvo smulkiai išnagrinėta tarptautinės reklamos tema. Susipažinome su pagrindiniais būdais, padedančiais populiarinti savo įmonę ar paslaugas užsienio rinkoje.
• Tarptautinė reklama pasaulyje įgyja vis didesnę reikšmę.
• Įmonė privalo ištirti užsienio rinką prieš bandydama į ją patekti.
• Ekspansija į užsienio rinkas beveik neįmanoma be asmenų (agentūrų) išmanančių šių rinkų mechanizmus pagalbos.
• Žiniasklaidos priemonės parinkimas tiesiogiai įtakoja tikslinės auditorijos pasiekiamumą.
• Atsargus ir apgalvotas reklaminio teksto parinkimas apsaugo nuo nesusipratimų, susijusių su reklaminio teksto nesupratimu, ar neigiamos reakcijos pasireiškimu.
LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Darius Jokubauskas. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: „InSpe“, 2003.
2. Bronislovas Čereška. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius : Homo liber, 2004.
3. http://verslas.banga.lt