ĮVADAS
Mada kaip elgesio, aprangos ir gyvenimo būdo forma egzistavo nuo seniausių laikų. Madai paklūsta viskas – gyvensena, bendravimas, technologijos, architektūra, drabužiai, aksesuarai, muzika, teatras, religija. Ji yra įsiskverbusi į visas gyvenimo sritis. Neveltui madą pastebėjo biznis. Dabar tai – milžiniškas voratinklis, apraizgęs visą žemę, kuriame neatsiejamai susipynę mada, reklama ir žiniasklaida.
Reklama – tai informacija, kuri nukreipta į potencialius pirkėjus, skatinant juos įsigyti prekę ar paslaugą. Reklama padeda formuotis požiūriams, interesams, papročiams, tarnauja kultūriniam, politiniam, estetiniam ir moraliniam žmonių auklėjimui, egzistuoja ekonomikos, psichologijos, estetikos, sociologijos srityse.
Mada ir reklama yra šiuolaikinės visuomenės dalis, glaudžiai susiję viena su kita. Reklama spaudoje yra viena iš labiausiai naudojamų reklamos priemonių, nes laikraščius ir žurnalus skaito didelis kiekis žmonių.
Mados žurnalai ilgiausiai gyvuojantys žiniasklaidos leidiniai dėl savo įtaigumo ir autoretitingumo, antrinės auditorijos, geros kokybės popieriaus ir fotografijų, tinkama priemonė prekių pateikimui ir jų realizacijai.
Temos aktualumas. Mados reklama yra skirta vartotojui ir verslui. Mados reklamos tikslai – skleisti informaciją apie produktą, skatinti jį įsigyti ir vartoti, atitraukti dėmesį nuo konkurentų siūlomų prekių ir gauti pelną. Šiuolaikinėje visuomenėje keičiantis gyvenimo aplinkybėms labai svarbu vartotojo elgsena, poreikiai ir motyvai. Todėl labai svarbu tinkamai įvertinti vartotojų elgseną, poreikius bei motyvus, pasirenkant reklamos skleidimo būdus. Mados žurnalai yra ilgiausiai išliekanti žiniasklaidos priemonė reklamai ir sudaro didžiausią dalį reklamos spaudoje.
Darbo objektas. Mados žurnalų kaip reklamos priemonės poveikis vartotojų elgsenai.
Darbo tikslas – atlikti teorinius mados žurnalų kaip reklamos priemonės vartotojui tyrimus, pasirinkti tyrimo metodiką ir ją pritaikyti praktikos lygmenyje, pateikiant atliktų tyrimų analizę.
Darbo uždaviniai:
atlikti mokslinės literatūros, nagrinėjančios mados ir reklamos sąveiką, kaip reklamos poveikį vartotojų elgsenai, tyrimą;
pasirinkti tinkamą reklamos poveikio vartotojų elgsenai mados žurnaluose tyrimo metodą ir jį atlikti;
atlikti surinktų duomenų analizės kaip reklamos poveikio vartotojų elgsenai mados žurnaluose tyrimą;
atlikti reklamos poveikio vartotojų elgsenai mados žurnaluose anketavimą;
pateikti darbą apibendrinančias išvadas ir rekomendacijas.
Darbo metodai. Darbe remiamasi įvairia moksline literatūra, mados ir reklamos periodinių leidinių straipsniais ir internetine medžiaga.
Siekiant geriau atskleisti darbe išsikeltą tikslą buvo atlikta vartotojų apklausa (žodinė) anketomis apie jiems daromą mados reklamos poveikį.
Darbo struktūra. Darbas susideda iš įvado, trijų dalių ir išvadų. Pirmoje dalyje analizuojama mados samprata ir mados industrijos esmė. Antroje teorinėje dalyje analizuojama mados ir reklamos sąveika, mados ir reklamos poveikis vartotojui, reklamos skleidimo mados žurnaluose įtaka vartotojui. Trečiojoje dalyje pateikiama duomenų apdorojimo ir analizės metodai, atliekant vartotojų anketavimą.
Mados industrija
Mados samprata
“Mada – gražaus gyvenimo variklis, daugiabriaunis mechanizmas. Ji glaudžiai susijusi su viskuo, kas vyksta socialiniame, ekonominiame, kultūriniame ir net politiniame gyvenime” (Statkevičius 2006:25).
Mada (pranc. mode iš lot. modus – matas, būdas, taisyklė, paprotys, forma, apribojimas) — tai tam tikru laiku visuomenėje vyraujantis stilius (drabužių, papuošalų, kitų aksesuarų, architektūros, maisto, literatūros kūrinių ir kt.), periodiškai pasikartojantis su tam tikrais pasikeitimais ir patobulinimais. Siauresne prasme – aprangos stiliaus kaita, savo ištakomis siekianti XVII a. Prancūzijos karaliaus dvarą, kurio rengimosi būdas buvo pavyzdžiu kitoms Europos šalims. Lotynų kalbos žodis „modus“, iš kurio kilo žodis „mada“, turi daug prasmių: matas, taisyklė, paprotys, forma, apribojimas.
Žodynuose ir enciklopedijose galima aptikti įvairius mados apibrėžimus, kurie nurodo šio reiškinio esminius bruožus:
| Mada – kultūros kostrukcija, įkūnijanti indentitetą. |
| Mada – reguliariai periodiškai atsirandanti ir pasikartojanti, dalinė išorinių kultūros formų kaita, kurią lemia ekonominiai, socialiniai psichologiniai, kultūriniai, moraliniai ir estetiniai faktoriai. |
| Mada – neilgalaikis tam tikro skonio, tam tikrų modelių drabužių, buities daiktų vyravimas kurioje nors gyvenimo arba kultūros sferoje; trumpalaikis kokio nors reiškinio populiarumas. |
| Mada – dominuojantis stilius bet kokiu esamuoju laiku. |
Madai būdingas periodiškumas, ritmiškumas, tam tikro estetinio idealo ar stilių pasikartojimas. Vienas kitą keičiantys madingi standartai praeina atsiradimo, masinio paplitimo ir nuosmukio stadijas; pastaroji pasireiškia jų šalininkų sumažėjimu. Tačiau praradę populiarumą jie ne išnyksta, bet vėl sugrįžta: madingiems standartams suteikiama nauja madinga reikšmė.
Nors mada tiesiogiai siejama su kostiumu, apranga, tačiau kaip socialinis reiškinys ji pasireiškia gamyboje, politikoje, mene ir moksle, socialinėje psichologijoje ir idealogijoje.
Žodis kostiumas yra kilęs iš prancūzų kalbos žodžio costume, reiškia drabužių eilutę: vyrų švarkas ir kelnės, gali būti ir liemenė; moterų – švarkas ir sijonas arba kelnės. Tačiau kostiumo istorijoje kostiumo sąvoka yra vartojama platesne prasme:
kostiumas kaip sistema arba ansamblis;
kostiumą sudaro atskiri kostiumo elementai: galvos danga, šukuosena, grimas, pats apdaras, avalinė ir aksesuarai.
Ansamblio dalis į vieningą visumą jungia stilius, kuris atitinka epochos estetinius kanonus, o šie – tai tam tikra schema, taisyklių sistema. Visa ši sistema skirta vienam tikslui – harmonizuoti sudėtines kostiumo dalis taip, kad jos padėtų atskleisti epochos grožio idealą.
Mada tampa tarpdisciplininių tyrinėjimų objektu – filosofijos, socialinės psichologijos, meno istorijos, ekonomikos, kultūrologijos, sociologijos.
Mada reiškiasi įvairiose socialinio gyvenimo srityse, veikia žmogaus bei socialinių grupių sąmonę ir elgseną, todėl ssociologija ir socialinė psichologija užima dominuojnačią vietą mados tyrinėjimuose. Šiuo požiūriu mada apibrėžiamakaip socialinės reguliacijos mechanizmas ir žmogaus elgesio (individualaus, grupinio ar masinio) savireguliacijos forma. Ji priklauso ne daiktų pasauliui, bet žmonių pasauliui. Daiktai patys savaime nepatiria mados įtakos, t.y. jie nesikeičia, keičiantis madai; juos keičia žmonės, suteikdami daiktams madingas reikšmes (Svičiulienė 2009:85-91).
Mados pradininkai – orginalios asmenybės, ieškančios saviraiškos priemonių, kuriuos juos išskirtų iš visuomenės. Prekės gali būti gaminamos individualiai, pagal užsakymą, ekperimento tvarka mažomis partijomis. Vėliau šiomis prekėmis pradeda domėtis ir kiti, norėdami pamėgdžioti įžymybes, atskirus madų formuotojus. Prekės pradedamos gaminti didesnėmis partijomis ir didesniam pirkėjų skaičiui. Kitas etapas – masinis mados paplitimas – kai maksimaliai išplėtojama tiek gamyba, tiek reklama. Po tam tikro laiko mada tampa nepopuliari, persiorientuoja į ką kitą. Taigi, mada prasideda nuo lėto pakilimo, įgyja populiarumą, laikosi tam tikrame lygyje ir galiausiai pradeda mažėti (Sūdžius 2002:125).
Mados industrija ir jos raida
Mados industrija (lot. industria- uolumas, veiklumas) arba pramonė, arba mados verslas – paslaugų sferos sritis, kuri formuoja vartotojo sąmonėje “madingos” produkcijos vaizdą, užsiima jo gamyba, reklama ir realizacija. Ji yra savita pramonės sritis, kuri skiriasi nuo kitų tuo, kad gamina nuolat keičiamus produktus. Literatūroje yra išskiriami keturi mados pramonės lygmenys:
pagrindinis – tekstilės gamybos lygmuo, apimantia audimo staklių ir verpalų gamintojus;
šalutinis – projektuotojų, gamintojų, didmenininkų ir pardavėjų lygmuo;
mažmeninis lygmuo, apimantis visus prekių paskirstymo punktus ir parduotuvių tipus;
pagalbinis – lygmuo, jungiantis visus lygmenis tarpusavyje per spaudą, reklamą, tyrinėjimo agentūras, konsultantus, ir mados prognozuotojai, kurie pastūmėja prekę galutiniam vartotojui (Stone 2004:82).
Mada kaip savita pramonės sritis gali būti apibrėžta kaip verslas gaminti drabužius, tačiau toks apibrėžimas panaikina skirtį tarp mados ir drabužių. Rūbas, kaip vienas iš žmonijos pagrindinių poreikių, yra funkcionalus, t.y. jis patenkina žmogaus poreikį apsirengti, apsisaugoti nuo šalčio ar karščio. Mada sukuria tam tikrą išankstinę kultūrinę nuostatą, įtraukdamas žmogų į savito, individualaus stiliaus paiešką. Todėl šiuolaikinė drabužių pramonė orientuojasi į vartotojo norą keisti savo stilių, kurį geriausiai išreiškia apranga. Besikeičiantys stiliai visada reikalavo pokyčių pramonėje, ypač specializuotuose gamybos ir prekybos srityse kaip projektų ar dizainerių rėmimas; reikalavo išplėsti projektų apimtis į tai, kas 2000 m. Pradžioje tapo žinoma kaip „gyvensenos prekės ženklai“, apimantys daugiau nei įteisina mada: kvepalų aromatą, namų įrengimus, automobilius, papuošalus ir be to rašymo instrumentus.
Iki XIX a. Pabaigos Vakarų Europoje didžiosios gyventojų masės pragyvenimo lygis išliko žemas, o jos vartojimas buvo apribotas tik elementariais, praktinės paskirties daiktais. Madingas prekes pirkdavo aristokratai ir turtingi žmonės, todėl nesusikūrus viduriniajai klasei, negalėjo atsirasti ir masinė madingos aprangos gamyba. XIX a. Viduryje, kada nedidelė dalis gamintojų pradėjo gaminti drabužius be prisimatavimo, prasidėjo masinė aprangoa gamyba. Tačiau mada netapo pripažinta industrija tiesiogine šio žodžio prasme, nes siuvėjų tinklai nebuvo itin suinteresuoti išsiplėsti iki pramoninių firmų. Gamyklų augimą paskatino pasauliniai karai, socialiniai ir kultūriniai pokyčiai. Laikotarpyje nuo 1890 m. iki 1960 m. madingos aprangos gamyba iš smulkaus verslo išaugo į masinę gamybą ir tapo mados industrija (Svičiulienė 2009:94-96).
1950 – 1960 m., aukštos civilizacijos Vakarų šalyse, formuojantis masinio vartojimo visuomenei, plėtojosi mados prognozavimo sfera. Kadangi masinė aprangos gamyba reikalavo priimti ilgalaikius sprendimus apie gamybą ir pirkimus, atsirado organizacijos (firmos), kurios analizavo mados vystimosi tendencijas.
Mados pramonės tikslas – patenkinti vartotojų poreikius, gaminant bei realizuojant mados produktus. Šiuolaikiniame pasaulyje formavimas to, kas yra madinga, nebėra stichiškas – jis tapo svarbia ekonomikos (rinkodaros – reklamos ir viešųjų ryšių) dalimi. Šiuolaikinė mados industrija remiasi ne susiformavusių vartotojų poreikių tenkinimu, o jų prognozavimu ir planavimu.
XX a. penktame ir šeštajame dešimtmetyje mados industrija pasiskirstė į du lygius:
Haute couture (aukštoji mada; individualūs užsakymai, skirti elitui) lygis, kurį apibūdina tokios savybės kaip meistriškumas, kokybė ir snobizmas arba jis įvardijamas kaip „mados menas“.
Pret-a-portet arba ready-to-wear (pažodžiui – paruoštų dėvėti arba madingų rūbų gamyba) lygis , kuris seka haute couture tendencijomis, perima orginalius modelius, kuriuos transformuoja į prieinamą viduriniajai klasei produktą (Svičiulienė 2009:98-99).
Nuo 2000 m. mados pramonė užima penktą vietą kaip labiausiai kapitalą kaupianti šiuolaikinės ekonomikos sritis.
Teorinė mados reklamos poveikio vartotojui analizė
2.1. Reklamos samprata ir vaidmuo
Reklamos terminas anglų kalboje (advertising) kildinamas iš viduramžių lotynų kalbos veiksmažodžio advertere, reiškiančio „atkreipti kieno nors dėmesį į ką nors“. Etimologiškai reklamą galima apibrėžti tiesiog kaip bet kokios rūšies ir formos viešą skelbimą, kuriuo siekiama atkreipti žmonių dėmesį į prekių ar paslaugų egzistavimą, ypatybes ir (ar) kainą. Pagrindinė modernios reklamos idėja – bet kurios prekės ar paslaugos reklamavimas rinkoje, net ir pats elementariausias, smarkiai padidina jos patrauklumą ir perkamumą. Tačiau šiais laikais reklamos menas gerokai nutolo nuo paprastų būdų paskelbti apie produktų ar prekių egzistavimą. Iš tikrųjų jis virto įtikinėjimu, o reklamos retorikos kategorijos persmelkė visą šiuolaikinį socialinį diskursą, t. y. reikšmių, kuriomis kasdien keičiasi visuomenės nariai, turinį ir perteikimo būdus (Beasley R. etc.2002).
Jokubauskas (2003) knygoje „Reklama ir jos poveikis vartotojui“ pateikia keletą reklamos apibrėžimų:
– Reklama – tai vaizduojamojo meno rūšis.
-Reklama – tai socialinės veiklos rūšis, susidedanti iš įvairių reklamos preimonių ruošimo, gaminimo, platinimo, taip pat reklaminės veiklos organizavimo.
– Reklama – tai kontroliuojamas poveikis auditorijai masinės informacijos priemonėmis.
– Reklama – tai tam tikrų žmonių grupių informavimo būdai.
-Reklama – tai menas įsiūlyti vienintelį, labiausiai vykusį vartojimo motyvą kuo didesniam žmonių skaičiui.
Šiuolaikinę reklamą galima apibūdinti kaip meno ir mokslo sintezę, nes ji naudoja ir estetines priemones, siekdama paveikti žmonių požiūrį į prekes ir paslaugas, ir psichologijos bei statistikos metodus, kuriuos taikant vertinamas tų priemonių poveikis vartotojų elgesiui (Beasley R. etc.2002). Anot rinkodaros specialistės Vitkienės (1999), reklama yra informacijos platinimo rinkoje kanalas, kuriuo užsakovas pristato paslaugas, t.y. neasmeniškai perduoda informaciją.
Reklamos esmė – tai specialiai paruošta, apdorota ir tam tikrai auditorijai perduodama informacija.
Reklamos tikslas – paraginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą, pvz. nusipirkti prekę, aplankyti parodą ir t.t. (Jokubauskas, 2003:8). Kiekviena reklama yra skirtinga ir ja siekiama skirtingi tikslai ir uždaviniai.
Sūdžius (2002) knygoje „Pardavimų valdymas: principai ir praktika“ pateikia tokius reklamos tikslus:
– informuoti apie produkto ir įmonės egzistavimą;
– sukurti palankią nuomonę apie produktą;
– informuoti apie jo savybes ir naudingumą;
– atremti konkurentų kritiką;
– ištaisyti blogą įspūdį ar neteisingą informaciją;
– padaryti pakuotę ar prekės ženklą gerai žinomus;
– sukurti kompanijos įvaizdį;
– sukurti geros reputacijos pagrindą prieš įdiegiant naujus produktus;
– pateikti unikalų pardavimo pasiūlymą;
– parodyti pavyzdį pardavėjams;
– įtikinti, kad produktą verta įsigyti dabar.
Reklama yra gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. Tai labai efektyvi preimonė, palaikanti esamus ir pritraukianti būsimus vartotojus. Reklama yra būtina prekybinei gamybai, nes be jos negali įvykti visuomeniniai mainai – prekė – pinigai. Aktyvioji reklamos proceso pusė yra reklamos tiekėjas, todėl ji, kaip socialinis reiškinys, daugiausiai išreiškia reklamos tiekėjo interesus. Reklama išreiškia gamintojo ekonominius interesus ir tampa viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių tarp gamybos, prekybos ir paslaugas teikiančių įmonių, siekiančių panašių tikslų (Jokubauskas, 2003:27).
Reklamos socialinės funkcijos:
Reklama plečia gyventojų akiratį, turtina žinias, informuoja apie mokslo ir technikos laimėjimus, šviečia pirkėjus.
Reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, propoguodama skoningas, meniškai apipavidalintas prekes. Prekių ir namų apyvokos reklama yra vienas iš esminių mados formavimo šaltinių.
Turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo propogavimui. Šią funkciją atlieka sporto, turizmo, teatro ir kt. reklama.
Propoguoja buities kultūros ir racionalios mitybos principus. Šiuo tikslu kuriamos reklaminės TV laidos, spausdinami informaciniai propogandiniai straipsniai labiausiai skaitomuose laikraščiuose.
Reklamos ekonominės funkcijos:
Padeda subalansuoti prekių pasiūlą ir paklausą.
Tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius.
Padeda pirkėjams orientuotis rinkoje.
Skatina gamybos tobulėjimą, gaminių kokybę.
Parengia rinką naujoms prekėms.
Padeda tirti, reguliuoja ir formuoja rinką.
Spartina prekių judėjimą, mažina jų atsargas.
Mažina sezoniškumo įtaką.
Propoguoja pažangius pardavimo metodus.
Didina pirkėjų skaičių.
Apžvelgdami pagrindines reklamos funkcijas matome, kad ji yra naudinga tiek ekonomine, tiek socialine prasme. Reklama padeda vartotojui susigaudyti begalinėje prekių ir paslaugų įvairovėje, išsirinkti tinkamą produktą. Reklama yra viena iš efektyviausių informacijos bei žinių skleidimo formų šiuolaikinėje visuomenėje.
2.1.1. Reklamos įtaka vartotojui
Reklamos vartotojas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti.
Reklamos poveikio efektyvumo įvertinimas yra ypač svarbus reklamą organizuojančiai įmonei, nes reklama – tai įmonės ateities investicija. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys mažės ar didės. Todėl kiekviena organizacija reklamos kompanijos metu turi numatyti ir vykdyti reklamos poveikio kontrolę.
Norint išvengti įvairių sunkumų (vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, konkurentų elgsena, neaiški riba tarp vienos ar kitos reklaminės kompanijos), su kuriais susiduriama vertinant ekonominį reklamos efektyvumą, dažniausiai atliekamas komunikacinio poveikio tyrimas (Jokubauskas 2003:106).
Mažeikaitė (2001) pabrėžia, kad šiuolaikinio verslo pagrindas, yra rinkodaros strategija, kurios pradžia – rinkos tyrimai, kurie padeda išsiaiškinti vartotojų veiksmų motyvus, aprėpia realią pelno ir tiekėjo išlaidų analizę.
Didžiausią informacijos kiekį žmogus gauna regėjimo dėka (90%). Vaizdinė informacija geriausiai tinka perduoti žmogui, nes vaizdo suvokimui žmonės sunaudoja mažiausiai energijos. Reklaminės priemonės turi patraukti dėmesį nesąmoningai.
Kai žmogus pastebėjo ir perskaitė reklamą, jos poveikis dar nesibaigė. Reklaminė preimonė neišvengiamai sukelia kokią nors žmogaus reakciją:
Tiklinė reakcija, t.y. tokia, kokios ir tikėjosi užsakovas. Potencialus vartotojas susidomėjo, perskaitė ir pasielgė, kaip yra raginamas.
Šalutinė reakcija, kai žmogus suprato visai ne tai, ką jam norėta pranešti.
Atvirkštinė reakcija (Bumerango efektas), įvyksta tada, kai žmogaus nuostatos ir asmeninė patirtis prieštarauja konkrečios reklamos turiniui.
Anot Jokubausko (2003), reklamos kampanijos veiksmingumą lemia ne išleistų pinigų kiekis, o reklamos kūrybinė galia. Kiekviena reklama siekiama sužadinti vartotojo norą įsigyti siūlomą daiktą ar pasinaudoti paslauga. Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas. Žinomiausias reklamos poveikio pakopų modelis (kai reklama vartotoją sudomina) vadinamas AIDA.
Attention – atkreipti dėmesį;
Interest – išlaikyti susidomėjimą;
Desire – sužadinti norą pirkti;
Action – sukelti veiksmą.
Gali būti ir taip, kad reklama pataria, pastiprina, siūlo ir skatina pirkimą. Reklama gali padėti pirkėjui įsitikinti, kad jis padarė gerą sprendimą, panaikinti abejones po pirkinio įsigijimo ir sukelti norą pirkti pakartotinai. Tai trijų pakopų modelis, vadinamas ATR.
Awareness – supratimas, įsisąmoninimas;
Trial – pabandymas;
Reinforcement – pastiprinimas, paskatinimas.
Reklama kūrėjai pateikia vartotojui daugybę kartais visai nereikalingos informacijos, kurios psichologinis poveikis atsiranda vėliau – reklaminė informacija veikia emocijas, mintis, galimus sprendimus ir konkrečius pirkėjo poelgius. Reklamos (kaip bet kokios informacijos) vertinimas susijęs su kognityvinėmis funkcijomis – pojūčiais, įsisavinimu, dėmesiu, atmintimi ir pan. Kita vertus, reklaminių skelbimų vertinimą aktyviai veikia vartotojo santykis su reklaminiu skelbimu ir jausmai (pavyzdžiui, pasitenkinimas, savęs vertinimas, pavydo jausmas, reklaminio pranešimo supratimas bei priėmimas ir pan.).
Skiriamos vartotojų nuostatų rūšys:
Teigiama;
Neigiama;
Indentiferentiška.
Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos suvokimą lemia daugelis veiksnių. Tačiau svarbiausią vaidmenį turi pažintiniai, emociniai ir elgesio veiksniai.
Vienokie argumentai parenkami moterims, kitokie vyrams. Moterims apeliuojama į norą išsaugoti grožį, jaunystę, patrauklumą, vyrams – į fizinę jėgą, norą imponuoti.
2.3. Mados
reklamos reikšmė
Svarbią vietą marketingo komunikacijos arba rėmimo komplekse užima reklama. Mados reklama yra skirta verslui ir vartotojui. Mados reklamos tikslai – skleisti informaciją apie produktą, skatinti jį pirkti ar pakartotinai vartoti, atitraukti dėmesį nuo konkurentų siūlomų prekių ir gauti pelną.
Mados pasaulyje kompanijos kasdien tikisi padidinti savo rinkos dalį ir uždirbti pelną. Šio tikslo siekia per įvairias reklamines kampanijas bei organizuojamus renginius, taip tikėdamiesi atkreipti pirkėjų dėmesį ir aplenkti konkurentus. Šiame procese turi dalyvauti trys pagrindiniai mados verslo dalyviai:
reklamos užsakovai;
reklamos agentūros;
visuomenės informavimo priemonės.
Informuodama apie prekes, reklama aktyvina mados prekių rinką. Esant milžiniškai konkurencijai vartotojui reikia nuolat priminti net ir gerai žinomų firmų pavadinimus, jų gaminamas prekes, prekių savybes bei jų pardavimo vietas. Todėl labai svarbi firmos ar įmonės reklama. Ji skiriasi nuo prekės ir paslaugos reklamos tuo, kad siekia sudarytipozityvią nuomonę apie prekės ar paslaugos gamintoją, jos pardavėją ir atkreipti dėmesį į pačią įmonę. Norint pasiekti mados reklamos tikslus, firmai arba įmonei būtina konkurso keliu pasirinkti tinkamą reklamos agentūrą, kurios darbų kokybė ir įkainiai patenkintų reklamos užsakovą. Reklamos agentūros – tai mados reklamos verslo dalyvis, dažniausiai siūlantis tokias paslaugas: sukurti reklaminę kompaniją, atlikti su reklama susijusius tyrimus, parinkti reklamos skleidimo priemones, sudaryti reklamos biudžetą, parinkti marketing strategiją. Reklamos agentūros teikia paslaugas gamintojams, dizaineriams, mažmenininkams ar kitiems mados verslo dalyviams, siekdamos, kad jų klientai išsiskirtų konkurencinėje kovoje (Svičiulienė 2009:112-114).
Mados reklamos kūrėjai naudoja individualią arba vienkartinę reklamą ir reklamos kompaniją, skirtą tam tikram įvykiui paviešinti. Individuali reklama naudojama, kai mados mažmenininkas planuoja vienos dienos trukmės pardavimus. Pvz., jeigu garsus dizaineris ar popkultūros žvaigždė užsuka į kokią nors parduotuvę, tai gali būti apibūdinama kaip vienkartinė reklama. Reklamos kampanijos – tarpusavyje susijusios reklamos, kurias skelbia viena ar kelios komunikacijos priemonės nustatytą laiko tarpą. Reklamų kampanijos strategijos numatymas reikalauja kruopščios firmos ir produkto analizės. Šios reklamos tikslas gali būti įvairus: pristatyti naują kolekciją, paskelbti apie naujos parduotuvės atidarymą arba kitą svarbų įvykį. Reklamos kampanijos dažniausiai būna daugialypės, tai reiškia, kad naudojamos įvairios priemonės reklaminės žinutės platinimui: radijas, televizija, spauda ir kt. Taigi, reklaminė kampanija yra visas kompleksas reklaminių priemonių, kurias vienija tas pats tikslas, paskirstytas taip, kad viena reklaminė priemonė papildytų kitą (Jokubauskas 2003:68).
Kitas mados verslo dalyvis – reklamos įgyvendintojai – įstaigos, kurios aprūpina reklama davėjus ir reklamos agentūras specialistais arba įgyvendina jų idėjas; tai yra įvairios aptarnaujančios organizacijos, padedančios reklamos užsakovams, reklamos agentūroms ir žiniasklaidai. Jų atstovai pagalbos kreipiasi į laisvų profesijų žmones – konsultantus ir specialistus. Pvz., menininkai, modeliai, fotografai, rašytojai, aktoriai, muzikantai ir t.t. popkultūros ir sporto žvaigždžių dalyvavimas dažnai lemia mados produkto reklamos efektyvumą. Pvz.,muzikos žvaigždės – Jenifer Lopez, Puff Dadd – pasamdė drabužių dizainerius ir išleido savo vardų drabužių linijas.
Mados reklaminiai skelbimai turi savitus stilistinius būdus ir gamybos bei vartojimo sferas, remiasi žodžio ir vaizdo tarpusavio ryšiu. Jie turi atsižvelgti į technologinius ir socialinius pokyčius aprangoje ir mažmeninėje prekyboje, klasės, lyčių, politikos poveikį.
Pagrindinis mados reklamos užsakovo siekis yra apibrėžti tikslinę auditoriją, kuriai adresuojama reklaminė žinutė. Mados reklamos galia yra ta, kad ji gali greitai pasiekti tikslinę grupę bet kurioje pasaulio vietoje. Reklamos siunčiama žinutė tarnauja ne tik dizainerio, mažmenininko ar kitų šio verslo dalyvių interesams, bet ji yra taip pat svarbi ir žinutės gavėjui:
didina pardavimų apimtis ir uždirba pelną dizaineriui ar kompanijai;
informuoja vartotoją apie kainas, kokybę, vietą, kur galima nusipirkti pageidaujamą daiktą.
Mados reklamos kūrėjai nuolat bendrauja su savo produktų pirkėjais, vykdydami paprastą ir sudėtingą reklamos kompaniją, tikėdamiesi padidinti vartotojų susidomėjimą madingomis prekėmis ir jas parduodami gauti didesnį pelną. Išskiriami šie mados reklamos tipai:
Prekės ženklo reklama, kurios tikslas – populiarinti bei įtvirtinti vartotojo sąmonėje madingų prekių gamintojo prekės ženklą ar dizainerio vardą. Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos (Pranulis irk t. 2000:186).
Mažmeninės prekybos reklama. Mažmeninės prekybos organizacijos – pagrindinė ir arčiausiai prie galutinio vartotojo esanti prekybininkų tarpininkų grandis (Sūdžius 2002:155). Mados mažmenininkams efektyviausia yra vietinio (tam tikro rajono) pobūdžio reklama. Jos tikslas – paskatinti vartotojus ateiti į parduotuvę, nusipirkti prekę arba užsisakyti ją telefonu ar internetu. Šia reklama stengiamasi padidinti pardavimus bei išgarsinti tam tikrą produktą ar jų liniją. Mados mažmenininkai taip pat dalyvauja kooperatinėse reklamos programose su prekiautojais t.y. gaintojais ar dizaineriais ir bendrai finansuoja reklamos kompaniją bei dalijasi gaunamą pelną.
Prekybos reklama. Gamintojai siekdami parduoti kuo daugiau reklamuojamų prekių,stengiasi sudominti prekybininkus, kad jie imtų prekiauti tomis prekėmis. Čia dažniausiai yra naudojama spauda, kuri orientuota į madąbei jos naujoves. Prekybininkams skirtoje reklamoje pateikiama išsamesnė nei galutiniam vartotojui informacija – daugiau profesionalių gamybos ir vartojimo žinių.
Organizacijos reklama. Ji sudaryta iš dviejų tarpusavyje susijusių pusių:
Tai – prekybos tinkle, firmos gaminamos produkcijos kokybės ar teikiamų paslaugų reklama;
Tai – organizacijos savireklama arba įvaizdžio kūrimas reklamos priemonėmis (Diamond J., Diamond E. 1999:6-7).
Medžiagų apdirbėjai ir gamintojai reklamą nukreipia į savo pirminius pirkėjus – drabužių bei aksesuarų dizainerius ir pardavėjus – tikėdamiesi, kad jų gaminama produkcija ras savo vietą rinkoje. Medžiagų apdirbėjaiir gamintojai siūlo visas reikalingas medžiagas drabužių ir aksesuarų dizaineriams ir prekybininkams; jie – tiesioginiai medžiagų apdirbėjų ir gamintojų pirkėjai. Čia reklama naudojama dviem būdais:
koncentruojasi į drabužių ir aksesuarų dizainerius ir gamintojus;
orientuojais į eilinį pirkėją.
Kai tikslinę auditoriją sudaro drabužių ir aksesuarų dizaineriai ir prekybininkai, jiems paveikti naudojama spausdinta reklama prekybiniuose žurnaluose bei paštas. Jei mados reklamos taikinys – eilinis arba „namų“ vartotojas, tai jį paveikti dažniausiai naudojama televizija, galinti pasiekti didesnę auditorijos dalį bei mados žurnalai, supažindinantys su naujausiomis mados naujienomis.
Dizaineriai ir gamintojai naujos pagamintos drabužių linijos reklamą nukreipia į mažmenininkus ir vartotojus. Mažmenininkui, priimant sprendimą pirkti vieno ar kito gamintojo ir dizainerio produkciją, yra svarbi rinkos konsultanto nuomonė. Mažmenininkai naudojasi įvairiomis reklamos priemonėmis (laikraščiai, žurnalai, paštas, lauko reklama), kurios yra nukreiptos į vartotoją, siekiant jį paskatinti įsigyti madingą produktą. Šiam tikslui pasiekti, jie samdo reklamos agentūras ar įsteigia marketingo vadybininko pareigybę savo firmoje (Svičiulienė 2009:114-117).
2.4.Mados žurnalai kaip reklamos priemonė vartotojui
2.4.1. Pirmieji mados žurnalai
Dar 17 amžiuje Prancūzijoje madą diktavo aristokratija, o jos kostiumus kopijavo vidurinioji klasė. Mados vėjai pūtė “tiesiogiai” ir neturėjo jokio spausdinto tarpininko. Žurnalų atsiradimas tapo tikra revoliucija.
17 amžiaus pabaigoje kaip madingų drabužių pavyzdžiai pradėti leisti pirmieji leidiniai su graviūromis. O pirmieji tikri madų žurnalai atsirado tik 18 amžiaus antrojoje pusėje. Būtent tada pradėjo formuotis mados rinka, gimė naujos idėjos ir vardai.
Pats garsiausias žurnalas tuo metu buvo “Galerie des modes et costumes Francais” (1778-1787). 19 amžiuje panašūs leidiniai ėmė daugintis geometrine progresija. Nuo 1890 m. žurnalai pradėjo naudoti fotografijas, ir šios palaipsniui pakeitė akvareles.
Rinkoje pasirodžius dirbtiniam šilkui – viskozei, Šanel sukuria komfortiškus kostiumus bei sukneles, kurios išlaisvina moteris nuo korsetų. Sportas tampa kultūros dalimi, ir mada tuoj pat atsiliepia – pasirodo maudymosi, dviratininkų, tenisininkų ir slidininkų kostiumai.20 a. pradžia ypač turtinga vardų ir įvykių. Daugėjo dekoratyviojo meno parodų, į Prancūziją plūdo aktoriai ir dailininkai iš kitų šalių. 1904 m. pradėtas leisti reviu “Les modes” su žvaigždžių nuotraukomis. Būtent tada žurnaluose šalia garsenybių pradėtos nurodyti ir jų drabužių dizainerių pavardės.
20 a. pradžioje Polis Puarė atidaro savo mados namus ir vilioja juose dirbti įvairių stilių menininkus: Polį Iribą, Žoržą Lepapą, Žoržą Barbjė, Benito, Pjerą Briso, Drian, Erte, Šarlį Martaną, Andrė Marti. Dažnai patys dailininkai diktuodavo stilių ir kryptį.
Mados industrijos istorijoje sušmėžavo ir žurnalai, kurių tiražas nedidelis, o likimas trumpas, pavyzdžiui, “Journal des Dames et des Modes”, neišgyvenęs net iki Pirmojo pasaulinio karo. Tas pats nutiko ir “Gazette du Bon Ton”, kurį palaikė nedidelė modeliuotojų grupė ir kuris buvo skirtas išrinktiesiems. Karo metu jis buvo uždarytas, bet 1920 vėl atgimė ir gyvavo penkerius metus. Žurnalas “Le Trait parisien” (1920-1930 m.) buvo skirtas išskirtinai mados specialistams. Ketvirtasis žurnalas, vertas paminėti, buvo “Art Gout Beaute”, ėjęs nuo 1920 iki 1935 metų – jis pasižymėjo puikiomis spalvotomis iliustracijomis.
Kai prancūzų modeliuotojai užmezga glaudžius ryšius su turtinga JAV aristokratija, alkstančia naujų vardų ir tendencijų, prancūzų rinkoje pasirodo amerikietiškasis “Vogue” (1920 m.). Jis akimirksniu išpopuliarėja. Tuomet į rinką išeina “L’Officiel de la couture” ir kartu su “Harper’s Bazaar” publikai pateikia tai, kas geriausia mados pasaulyje. Ir vėl radikaliai pasikeičia stilius – dabar leidiniai puikuojasi geromis nuotraukomis,bendradarbiauja su tokiais fotografais kaip Edvardas Steičenas, Horstas, Sesilis Bitonas, Andrė Diuro ir baronas Adolfas de Mejeris.
Naujosios mados koncepcijos demonstruojamos kovą ir spalį, vestuvių apdarai – gegužę, medžioklės – rugsėjį, o vakariniai drabužiai – sausį. Be mados žurnalų, leidžiami ir skirti namų šeimininkėms bei rankdarbių mėgėjoms, kaip antai “Le Petit Echo de la Mode”, kurie pateikia madingas siuvimo, siuvinėjimo bei mezgimo kryptis ir pataria, kaip realizuoti aktualiausius modelius. Atsiranda mados žurnalų ir vyrams, kurie reklamuoja sportinius kostiumus, šortus, vilnones dviratininko kojines…
1937 metais Marsel Okler įkuria žurnalą “Marie-Claire”. Šis leidinys įdiegė daug naujovių į mados leidinių kultūrą. Jis buvo skirtas ne tik madai, bet turėjo daugybę rubrikų: grožio receptai, knygų naujienos, skaitytojų paštas, kino, teatro žvaigždės iš arčiau. Leidinio sėkmė buvo stulbinama. Žurnalas ėjo ir Antrojo pasaulinio karo metu.
Po karo prancūzų moterys gavo teisę balsuoti. Ir nuo 1945-ųjų lapkričio pasirodo naujas produktas, atitinkantis naujus publikos poreikius – “Elle”. Jam vadovauja Elen Lazaref, įkvėpta kelionės po JAV. 700 tūkstančių pirmojo numerio egzempliorių išgraibstomi. Žurnalui dirba garsūs fotografai – Fransuaza Žiro (vėliau tapusi vyriausiąja redaktore) ir Gi Burdan. Publikos dėmesio siekiama visais įmanomais būdais – leidinį galėjai rasti bet kur: kirpyklose, medicinos įstaigose ir t.t. Elen Lazaref, ryški asmenybė, buvo pažįstama su dauguma dizainerių ir jiems padėdavo. “Elle” iki pat šiol Prancūzijoje liko populiariausias mados žurnalas.
2.4.2. Mados žurnalų vieta vartotojų visuomenėje
Mados reklamos kūrėjai naudoja įvairias reklamos skleidimo priemones, siekdami patenkinti užsakovų reikalavimus – garsinti jų kompanijų vardus ir gaminamas kolekcijas (Svičiulienė 2009:117).
Šiuo metu Lietuvoje yra virš 100 skirtingo turinio ir apimties žurnalų.
Jokubauskas (2003) pabrėžia, kad reklama spaudoje yra viena iš labiausiai naudojamų reklamos priemonių. Ją naudoja ir ką tik susikūrusios įmonės ir įstaigos, turinčios solidžią darbo patirtį. Reklama spaudoje gali būti skirta tiek visuomeninio naudojimo, tiek ir gamybinio naudojimo prekėms ar paslaugoms – viskas priklauso nuo leidinio pasirinkimo.
Spauda yra labai svarbi, nes laikraščius ir žurnalus skaito didelis kiekis žmonių, taigi yra didelė tikimybė, kad taip pat didelis kiekis potencialių pirkėjų susipažins su siūlomomis prekėmis ir paslaugomis.
Žurnalas – tai priemonė, į kurią skaitytojai jaučiasi maksimaliai įtraukiami. Todėl galima pabandyti reklama „pagauti“ žurnalo skaitytojo nuotaiką ir reklama sukelti susidomėjimą vienu ar kitu produktu (Jokubauskas 2003:75).
Žurnaluose skaitytojas gauna apie 80 proc. informacijos iš straipsnių antraščių ir jų paantraščių, paaiškinimų po paveikslais ir iš pačių paveikslų, ir tik nedidelę dalį iš teksto (Čereška 2004:122). Žurnalai pagal tai, kokiai auditorijai jie skirti, skirstomi į dvi grupes:
nespecializuoti, skirti asmeniniams interesams tenkinti: skaitytojų auditorija nėra apibrėžta, kas apsunkina reklamos skleidimą;
dalykiniai, skirti atitinkamos profesijos žmonėms, dažniausiai prenumeruojami, tinkami tikslinei reklamai.
Pagal šį rodiklį, mados žurnalai taip pat skirstomi į dvi grupes:
skirti eiliniam vartotojui;
skirti dizaineriams, gamintojams, prekybininkams.
Reklama mados žurnaluose skirtingai kreipiasi į vartotoją; pagal tai ji yra skirstoma:
medžiagų gamintojų reklama;
produkto reklama;
gamintojų ir dizainerių reklama.
Vizualiai jos skiriasi viena nuo kitos, tačiau jų tikslai yra panašūs. Dauguma akcentuoja tam tikrą prekės savybę, kitos – pabrėžia prekės įvaizdį ar susirūpinimą savo klientu (Svičiulienė 2009:118).
Žurnalas yra prekė. Be to, – prekė, kuri per – žurnale skelbiamą reklamą – padeda parduoti kitas prekes. Būtent iš reklamos žurnalų moterims leidėjai gauna didžiąją dalį pajamų. Žurnalų moterims turiniui didžiausią įtaką daro visuomenėje nusistovėjęs moteriškumo suvokimas bei žurnalų kaip vartojimo skatintojų funkcija (Budreckaitė 2007:1). Madų žurnalai tampa produktų ir paslaugų vartojimo skatintoju. Šiuo metu paplitę mados žurnalai vyrams, kurie įtakoja ir “vyrišką” žurnalų rinką.
Vartotojų elgesio tyrimais yra nustatyta, kad sprendimus apie perkamas prekes daro dažniausiai visa šeima kartu, o moterys sprendžia apie pirkimus, susijusius su buitiniais daiktais, higienos priemonėmis.
Moteris dažniausiai vaizduojama kaip “dekoratyvinė lytis”, kaip “sekso objektas” arba kaip “naudingas šeimos narys”. Moteris reklamoje bandoma “papirkti” gražiais vaizdais (Jokubauskas 2003:136).
Reklamoje matytas prekes vyrai vertina skeptiškai. Jie išreiškia didelį nepasitikėjimą reklamomis (Jokubauskas 2003:140). Tačiau susiformavęs visuomenės požiūris į madą, į estetinį grožį bei vertinimą pagal aprangą, taip pat atkreipia vyrų dėmesį į mados žurnalus.
Reklamose žmonės pavaizduoti jauni ir gražūs, vyrai stiprūs, nenuplikę, moterys – nuostabiais plaukais, energingos, veiklios, be celiulitų, be raukšlių veide, laiminga šypsena,nuo jų dvelkia prancūziški kvepalai, jų vaikus lengva nuraminti kokiu nors skanėstu, vyresnio amžiaus žmonės nejaučia jokio skausmo (Jokubauskas 2003:129). Būtent mados žurnaluose pateikiama emeocinio efektyvumo reklama, kuri įtakoja žurnalų kaip prekės populiarumą.
Tačiau mados žurnalai gali turėti ir neigiamą poveikį vartotojui, nes juose gausu reklaminės informacijos. Pvz., „apklausos metu viena moteris pasakojo, kad vienintelė priežastis, dėl kurios ji nebeperka žurnalo Cosmopolitan yra ta, jog jame per daug reklamos, o pačios temos, informacija yra nieko verta (Jokubauskas 2003:126).
Pati žurnalų industrija juo dar skirsto pagal:
geografinę aprėptį (dažnai žurnalai apima tam tikrus šalies regionus);
demografinius požymius (grupuoja prenumeratorius pagal amžių, pajamas);
turinį (skirtingi žurnalai skelbia kuo įvairesnio turinio straipsnius).
LITERATŪRA
Statkevičius, J. 2006. Grožio kirtis. Vilnius: Tyto alba.
Svičiulienė, J. 2009. Kultūros vadyba. Vilnius: VšĮ Vilniaus Universiteto leidykla.
Sūdžius, V. 2002. Pardavimų valdymas: principai ir praktika. Vilnius: Pačiolis.
Stone, E. 2004. The dynamic of fashion, 2 nd ed. New York: Fairchild Publications.
Beasley R., Danesi M. 2002. Persuasive Signs. The Semiotics of Advertising. Berlin, New York: Mouton de Gruyter.
Vaišvilienė, A. 2008.” Reklamos reikšmė rinkos informavimo sistemoje”, Knygotyra, 51:176-191.
Jokubauskas, D. 2003. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: InSpe.
Čereška, B. 2004. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo Liber.
Vitkienė, E. 1999. Paslaugų marketingas. Klaipėda: KU.
Mažeikaitė, R. 2001. Reklamos pradmenys. Vilnius.
Pranulis, V.; Pajuodis, A.;Urbonavičius, S.; Virvilaitė, R. 2000. Marketingas. Vilnius: The Baltic Press.
http://www.ve.lt/?rub=1065924828&data=2007-08-04&id=1186147914
Budreckaitė, V. 2007. Žurnalų moterims turinio ypatumai.